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中国市场,“拯救”百年迪士尼?

时间:11-16 来源:最新资讯 访问次数:116

中国市场,“拯救”百年迪士尼?

100岁的迪士尼,走过荣光与泥沼。文 | 啊游编 | 园长85部长、短片,543名角色,整整100年。伯尼·马丁森是迪士尼有史以来在职时间最长的员工,原本将在今年6月份获得迪士尼70周年服务奖的他,不料于今年2月离开了人世。在生前为迪士尼录制的百年纪念视频中,伯尼推开迪士尼办公大楼的玻璃门,对着镜头留下了一句:“如果这座墙会说话...”如果迪士尼公司的墙会说话,公主与王子们将在走廊中牵手走过,可爱的动物角色们将从画中苏醒,而作为迪士尼初代IP的米奇,将带领大家前往楼前的空地,留下一张百年全家福。当在楼梯转角的墙壁上看到“父亲”华特·迪士尼的画像时,这只可爱的小老鼠会将帽子摘下,眼里透露出思念,“让表演继续吧!”米奇轻声说。夸张点说,在过去一个世纪的时间里,每个人都至少看过一部迪士尼出品的动画电影。这些电影妙趣横生,帮助一代又一代人完成了真善美的启蒙。但无法躲避的事实是,在临近百岁的最后几年,迪士尼的现实处境并不像童话故事中那样圆满。2020年以来,迪士尼股价连续下跌,仅过去一年就下跌了40%以上,面对着传统有线电视不可避免的衰退,以及流媒体业务的巨额亏损,迪士尼很难“安享晚年”。去年11月,迪士尼紧急召回拥有15年CEO经验的鲍勃·艾格控制局面,如今,这位被寄予厚望的CEO,交出了回归一年的答卷。11月9日,迪士尼发布2023财年第四季度的财报。财报显示,迪士尼本季度营收为212.4亿美元,同比增长5%;净利润为2.64美元,同比增长63%。财报公布后,迪士尼股价盘后上涨约3%,最新市值约为1546.4亿美元。虽不值得夸赞,但稍显好转的财报数据起码表明,已经进入下个百年的迪士尼,有个好开端。IP失灵,乐园救场看着迪士尼传统原创角色的“全家福”,你也许会突然意识到,2023年的迪士尼与1923年的迪士尼相比已经大不相同了。为了顺应媒介渠道的变革,在鲍勃·艾格任职CEO的上一个15年里,主导迪士尼完成了对皮克斯、漫威娱乐、卢卡斯影业以及二十一世纪福克斯的收购。通过这一操作,迪士尼成为了当之无愧的IP王者,仅漫威的经典IP就帮助迪士尼斩获了数百亿美元。然而今年,迪士尼在院线电影上的表现却很难令人满意。5月,因选角问题而备受关注的电影《小美人鱼》上映院线。这部于2019年启动拍摄的真人改编版电影,制作成本接近2.5亿美元,但其上映首周票房数据仅为1.638亿美元,远低预期。比起票房更惨淡的是该部电影的评分数据,在国内《小美人鱼》的豆瓣评分仅有4.8,国外影评网站IMDb的评论区中有将近一半的观众给出一星评价,为此IMDb还不得不对差评进行干预。虽然此前的《灰姑娘》《美女与野兽》《阿拉丁》的真人改编版成绩都还不错,但这并不意味着所有的改编版都将更为稳妥。实际上从2020年的真人版《花木兰》仅获得6997万美元的全球票房开始,迪士尼的真人改编就已无可避免地走上了下坡路。另一部由迪士尼旗下皮克斯动画工作室创作的《疯狂元素城》,也没能延续此前《疯狂动物城》的票房奇迹。今年6月上映后,《疯狂元素城》的票房全面崩盘,上映当日票房仅为2960万美元。而走续集路线的作品《夺宝奇兵5》,距离该系列的上一部已经过去了15年,即便全球票房突破了3亿美元,但是相比3.29亿美元的创作成本,依旧亏损。无论是勉强推出的系列电影续集,还是频繁将传统动画电影改编为真人版,观众的耐心都正在被挑战,迪士尼的IP效应正在失灵。“迪士尼比任何公司都更依赖创意产出,但如今它的创意产出却没有发挥作用。”一位华尔街的分析师如是说。CEO鲍勃·艾格对此心知肚明:迪士尼的电影不再像过去那样神奇了。在财报电话会上,艾格承认“从内容质量的角度来看,我们的业绩没有达到自己设定的标准。”但好在,还有主题公园业务撑起迪士尼的营收。在全年营收增长的7%中,大部分由主题公园业务推动。本财季,主题乐园所在的体验部门营收81.6亿美元,同比增长13%,营业利润17.6亿美元,同比增长31%。不出意外的是,这其中,中国市场位于香港和上海的两家主题公园表现最为亮眼,2023年后游客数量的增加,弥补了迪士尼广告业务的下滑。似乎没有什么能磨灭人们对于童话乐园的向往。在国内,人人都期待着第三座迪士尼乐园,天津、青岛、成都、武汉都曾成为传闻地点,即便均得到了否认,但仍有不少迪士尼的忠实粉丝认为未来可期。而在国外,新开设了星球大战园区的加州迪士尼,更是人满为患、热度依旧。根据迪士尼的公司公告,目前迪士尼乐园的年投资水平约为30亿美元。未来十年,迪士尼将进一步在主题公园业务上投入6000亿美元,年投资额将翻倍达到60亿美元。时空斗转星移,迪士尼失去了一些魔力,但也努力守护住了一些梦幻之地。艾格重塑“魔法”从2021年12月彻底卸任迪士尼CEO,到2022年11月重回迪士尼,鲍勃·艾格离开迪士尼的日子不足一年,但迪士尼面临的处境却比以往任何时期都更为严峻:黑天鹅的阵痛,大力发展的流媒体陷入亏损,股价腰斩,市值不足巅峰期的50%。老将回归,有很多工作要做。刚一接手,鲍勃·艾格就喊出了将“工作集中在创建更高效、更具成本效益的结构上”的宣言。这类口号并不使人陌生,早在2021年国内的爱优腾就已经走上了“降本增效”的道路,在全球经济疲软的环境下,即便是迪士尼也不得不低头。2021年,迪士尼流媒体平台内容及生产成本为107.2亿美元;2022年,迪士尼的内容投入更是高达330亿美元;从2018年到2022年,迪士尼的内容总投入高达1144亿美元。高昂的资金投入与内容的价值回报不成正比,直接造成了迪士尼流媒体业务的长期亏损,自2019年上线Disney+,迪士尼的流媒体业务亏损已超100亿美元。用户增长放缓的当下,烧钱不再是办法。鲍勃·艾格进行了大刀阔斧的业务重组。原有的“迪士尼娱乐和媒体发行”部门被解散,公司的整体架构被划分为条理清晰的三大块:娱乐部门,包括流媒体以及媒体业务;体育部门,包括ESPN的有线电视网络以及ESPN+的流媒体业务;体验部门,包括主题公园以及衍生产品。与此同时,今年2月鲍勃·艾格提出计划裁员7000人,做出了将成本缩减至55亿美元的承诺。8个月过去,从最新的财报来看,艾格的降本策略生效了。在第四季度财报电话会议中,艾格表示:“公司的彻底重组带来了巨大的效率,我们有望实现大约 75 亿美元的成本削减,这比我们今年早些时候的目标高出约 20 亿美元。”这份迪士尼100周岁的最后一份财报,也是采取新的业务结构进行报告的第一份财报。本季度,迪士尼娱乐部门营收95.24亿美元,同比增长2%,运营利润2.36亿美元,转亏为盈。其中,流媒体业务增加了近700万核心用户,总观众数达到1.502亿;季度亏损收窄至3.87亿美元,远低于去年同期亏损的14.7亿美元。亏损收窄的原因在于Disney+订阅价格的增长,今年10月,迪士尼将无广告版本的Disney+订阅费用提高至每月13.99美元,有广告版本的Disney+Basic服务则维持7.99美元的价格不变。至此,迪士尼才算是稍稍从流媒体困境的泥潭中,探出了头。鲍勃·艾格准备乘胜追击。10月初,艾格提出向康卡斯特公司支付86亿美元,以获得Hulu的全部控制权,进而在未来将Disney+与Hulu进行捆绑销售。前 Hulu 董事会成员乔纳森•米勒曾经提到过“重新捆绑将成为大型媒体下一阶段的趋势”。从用户数量来看,目前Disney+在美国和加拿大拥有4700万用户,Hulu拥有4900万用户,两者的北美用户总数加起来已经超过了Netflix的7700万用户。一旦Disney+与Hulu展开捆绑销售,迪士尼的流媒体业务极有可能更上一层楼。在鲍勃·艾格为迪士尼勾勒的未来图景中,ESPN(娱乐与体育节目电视网)被放在极为重要的地位上,成为拼图的最后一块。尽管在第四财季迪士尼的有线电视网络收入下滑了9%,ESPN却仍旧处于增长态势。在接受外媒采访时,艾格自豪地指出“ESPN的业绩表明,体育频道可能不会像其他有线电视频道那样走向衰败。”这将推动迪士尼在未来的几年内,将ESPN转变为直接面向消费者的流媒体服务。艾格期望最迟能在2025年实现这一计划,最近迪士尼正在与其他的科技公司进行商讨,试图获得营销、技术以及内容的支持。“去年我们花了很多时间和精力来解决问题,今年公司的进步意味着迪士尼将超越修复阶段,重新开始建立业务。”艾格称,将继续带着“使命感和紧迫感”向前迈进,迪士尼终于在下个百年的开端,回归正轨。百岁迪士尼的心愿100年前,华特和罗伊兄弟在洛杉矶创办迪士尼时,应该很难想象这家动画工作室会以“一份为爱丽丝喜剧片签订的四小页合同”为起点,生长为一家有着1200多部电影和电视节目的王国,一个包括皮克斯、漫威和星球大战等著名IP在内的娱乐巨头,以及一个在世界各地拥有6座迪士尼乐园的造梦空间。持续的生命力源自于,迪士尼从不抵触时代的发展。上世纪80年代,随着电视机的普及与电视频道的成熟,越来越多的观众开始在电视机屏幕上花费更多时间。迪士尼迅速做出反应,于1983年创立了属于自己的迪士尼电视频道,随后又于1996年以190亿美元的价格收购了美国广播公司(ABC)。经过四十多年的发展,除去上述两家,迪士尼旗下还拥有国家地理、播放《美国恐怖故事》系列的FX等多家电视频道,有线电视网络的收入成为了迪士尼的重要支柱。但时代的脚步指数级加速,当以奈飞为代表的流媒体平台以迅雷之势抢夺观众后,很快,迪士尼又一次站在了十字路口。“我们必须实话实说,有线电视网络的分销模式,多年来提供了巨大的利润,但是这种模式已经几近破产。”艾格对于有线电视网络业务的衰败直言不讳。第四财季,迪士尼有线电视业务的收入同比下滑了9%,甚至传出了高层正在研究是否要减少旗下电视频道的消息。据知情人士透露,迪士尼的评估发现,有线电视频道Freeform和国家地理等频道对于迪士尼的未来似乎无关紧要。紧要的是推进流媒体业务发展。实际上,迪士尼在流媒体领域的布局并不算晚。早在2015年,迪士尼就已经在英国推出了首个流媒体服务DisneyLif;2017年,迪士尼通过收购流媒体公司BAMTech获得了更多技术上的支持;2019年,完成对二十一世纪福克斯的收购后,迪士尼拥有了对其流媒体平台Hulu的运营控制权,并于同年推出了自己的流媒体平台Disney+。只不过转型流媒体业务后,想要实现盈利并不简单。敏锐的巨头不止迪士尼一家,HBO Max、Peacock、Apple TV+、Amazon Prime Video等大型企业同样扎堆推出流媒体业务,新平台给予了用户更多选择,却也使得平台间的竞争愈发激烈。在这场激烈的竞争中,迪士尼甚至一度失了分寸。2020年,为了优先发展流媒体,迪士尼上任CEO鲍勃·查佩克一边持续烧钱,一边对迪士尼业务进行重组,设立单独的媒体和娱乐发行部门。这一举措直接造成迪士尼的内容负责人们失去了对于项目预算的控制权,再加上多部影片未曾上线影院就已登录流媒体平台,迪士尼的内容质量严重下滑。结果便是,在造成迪士尼全年股价下降41%,市值蒸发近900亿美元后,查佩克中途下台。对于迪士尼来说,跟随时代潮流做出选择固然重要,但内容创意作为维系一切的基本盘,不能丢。今年2月份,迪士尼再次重组,媒体和娱乐发行部被解散,对内容的发行权重回内容负责人手中。鲍勃·艾格也强调迪士尼未来将减少内容制作,把更多的精力用在提升内容质量,努力重燃迪士尼的创意火花。毕竟迪士尼并不打算止步于这一个百年。也许正如迪士尼百年纪念电影《星愿》的主题曲所暗示的那样,“So I make this wish,to have something more than this”,迪士尼的下一个心愿将是:创造比如今更多的惊喜。(文章封面图由文心一格生成)媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun如需和我们交流可后台回复“进群”加社群

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